作者:陸地  來源:《新聞與寫作》
 
2014年9月19日,全球矚目。當晚,阿裡巴巴集團(NYSE:BABA)正式在紐約股票交易所掛牌交易。開盤價92.75美元,較發行價上漲36.3%。截至收盤,阿裡巴巴股價暴漲25.89美元,報收93.89美元,漲幅達38.07%,市值達2314.39億美元,超越臉譜(Facebook)、亞馬遜(Amazon)、騰訊(Tencent)和易貝(eBay),成為僅次於谷歌(Google)的全球第二大互聯網公司。這個市值也超過了國際貨幣基金組織(IMF)2014年4月8日公佈的2013年伊拉克、哈薩克斯坦和葡萄牙的國內生產總值(GDP),逼近希腊、巴基斯坦。此外,如果阿裡IPO承銷商具有的4802萬股超額配售權全部行使,阿裡巴巴的融資額將達到250億美元,成為全球金融史上最大的IPO(首次公開募股)事件。
阿裡巴巴集團在創造歷史的同時,也創下了無數的想不到:
1000年前,阿拉伯樵夫“阿裡巴巴”肯定想不到,1000年後竟然有一個和自己同名的企業在互聯網上竟然發現了一個比自己發現的寶庫要大無數倍的寶庫;
15年前,當馬雲確定以阿裡巴巴命名自己的網上交易平臺的時候,肯定沒有想到企業會成功得這麼快,更沒有想到會在美國上市,而且成為紐約證券交易所歷史上最大的IPO,進而成為中國內地的首富;
15年前,日本軟件銀行(Softbank)的總裁孫正義在向阿裡巴巴投資2000萬美元的時候,也一定不會想到,此舉會讓他15年後成為日本的首富;
2014年9月18號之前,無論是中國還是美國,無論是股民還是業者,可能都沒有想到阿裡巴巴充滿坎坷和傳奇的美國上市之路結果竟是如此輝煌;
當然,美國人對阿裡巴巴不是美國企業感到失落的同時又有幾分高興,因為它選擇了在美國上市;中國人則對阿裡巴巴為國爭光高興的同時又有幾分惆悵,因為它沒有選擇在中國內地或香港上市。
筆者還註意到,阿裡巴巴集團在美國的成功上市引起了港台、韓國、日本、印度乃至歐美媒體的廣泛關註,甚至上了一些傳統媒體的頭條。但是,在國內,無論是網絡媒體還是傳統媒體,都沒有給馬雲和他的阿裡巴巴什麼顯要的位置。可以解釋的理由很多:
也許因為阿裡巴巴是電商,與媒體關係不大,所以沒有引起媒體太多的註意;
也許因為阿裡巴巴不是純粹的華商,中國的媒體覺得沒有必要為一個中外股份制企業的成功大聲喝彩;
也許因為阿裡巴巴是一個民營企業,中國的媒體認為必須保持足夠的自尊與淡定,沒有必要大呼小叫;
而一些新媒體企業則本來就視阿裡巴巴為現實或潛在的競爭者,怎麼會為對手的“節日”送去鮮花和掌聲呢?
其實,不管想得到想不到,不管政府管理部門、新舊媒體或者阿裡巴巴的同行們怎麼看、怎麼想,阿裡巴巴在美國上市的巨大成功都會給當局者和局外者帶來很多的思考和反省,更給媒體帶來了很多的啟示。
 
啟示一:
民營企業的力量不可忽視
在中國海外上市且引起轟動的企業中,以往都是石油、銀行、電信、保險等國有企業唱主角。這些大型國企本身能夠做大主要靠的是資源和市場的壟斷以及政府的支持,企業家的精神和能力並沒有為企業的發展成長和壯大發揮關鍵性作用;而草根出身的馬雲能夠把阿裡巴巴推上美國市場主要靠的是自己的團隊和企業的力量。從馬雲的輝煌成功,再聯想到騰訊、百度、京東等民營企業在國內外市場上的影響力,讓人不由得驚嘆民營企業的巨大活力和能力。由此再聯想到中國當下的媒體市場,似乎恍然大悟了。中國的媒體市場主要是國營媒體的天下,占盡了天時地利人和之經營優勢。從馬雲創辦阿裡巴巴以來的15年裡,中國的媒體也沒有“閑著”。以廣播電視媒體為例,從1999年大規模開始的集團化“運動”,到廣播電視總台成立,再到撤銷“集團”、“總台”回歸廣播電視臺;還有“制播分離”、“網台分離”、“有線網絡全國整合”等等,全部是在分分合合的改變上“兜圈子”。多年來,媒體的體制改革和機制創新並沒有得到實質性的變化,管理理念、管理模式、管理手段仍需進一步的變革。民營企業則始終被限制一些節目的製作領域,在渠道、傳輸和播出領域始終難以涉足。結果是,民營企業和社會資源始終難以在媒體領域大顯身手,發揮更大的作用。
60年來的實踐和教訓已經無數次證明,不按照市場化進行改革創新,企業難以真正做大做強。換言之,海是龍世界,雲是鶴家鄉。企業最終是要面向真正的市場的,中國的媒體如果還是繼續秉持“國營一統”的局面,不儘快允許民營企業入場進局、發揮活力的話,很難真正地做大做強,其本身要擔當好“新型主流媒體”的角色並走向世界得到認可也不可能實現。中國的民營企業阿裡巴巴、百度、騰訊、華為、小米已經走向或者即將走向國際,並被認可。中國國際級的民營媒體在哪裡呢?
 
啟示二:
專註、滿足用戶需求和改變世界是企業成功的三個要件
在中國乃至全世界都在關註馬雲和阿裡巴巴成功的同時,肯定有很多人在思考:為什麼成功者是馬雲?阿裡巴巴為什麼會成功?其實,答案盡在馬雲上市成功後答謝晚宴的講話中。概括地說就是:專註、滿足用戶的需求和希望改變世界。據說,比爾·蓋茨有一次請有股神之稱的巴菲特來家裡吃飯,面對兩個世界級的財富巨頭,蓋茨的父親突然心血來潮,要求蓋茨和巴菲特不要交流、各自在一個小紙條上寫下他們成功最重要的因素。結果兩人給出的結果不約而同:專註。馬雲也是這樣,自從1999年選定了電子商務的經營方向後,就一直心無旁騖地專註於這個領域,最後終於打敗了眾多的先行者和強大對手,成為這個領域的絕對壟斷者和集大成者。對許多跟風高呼全媒體經營的中國媒體來說,真該好好地誦讀一下、深思一下蓋茨、巴菲特和馬雲的“專註”經。
馬雲在不同的場合曾無數次地說過,阿裡巴巴始終不變的宗旨就是滿足客戶的要求。這話很多企業家都說過,但是,不是都能夠做到,甚至他們根本不知道客戶的需求是什麼。馬雲知道很多人想開商店,但是沒有足夠的資金,於是,馬雲在網絡上滿足了成千上萬人的這個夢想,並且讓他們賺到了應該賺到的錢;馬雲知道,很多人想買東西,但是不想出門,而且想買到更便宜的東西,於是,馬雲千方百計滿足了他們的要求,讓數以億萬計的網民足不出戶就可以買到自己想買的任何東西,而且比現實中的商店便宜不少。其實,商業之道看上去複雜實則簡單。只要能夠保質保量、最大限度地滿足顧客的需求,天下沒有不成功的企業。反觀那些自拉自唱、自娛自樂的媒體,其所提供的信息內容到底有多少是用戶的需求呢?換言之,用戶的需求又有多少被滿足呢?不去瞭解、發現、滿足用戶的需求,不被用戶拋棄才怪呢。
在上市後晚宴上的講話,馬雲曾多次說到,既然互聯網能夠改變整個世界,也就能夠改變中國。馬雲說,今天的中國正在而且繼續會受到我們的影響。阿裡巴巴創辦的初衷就是要改變中國的商業模式,進而改變中國。他的一句名言曾震撼業界,也惹惱了一些國企權貴:如果銀行不改變,我們就改變銀行。何等氣概!何等豪邁!反觀我們的一些媒體,在60年來的發展中,一個連自己都改變不了的媒體如何去改變中國和世界呢?
 
啟示三:
風險與創新是企業持續強大的力量源泉
在一些人或者企業對馬雲和阿裡巴巴“羡慕嫉妒恨”的同時,不知道想過沒有,馬雲和阿裡巴巴一路走來何其辛苦,冒下多少風險,經受多少驚濤駭浪。不錯,在當年的互聯網在中國遠未普及、電子商務經營的市場環境和政策環境十分險惡的情況下,馬雲當年砸掉今天還有成千上萬人孜孜以求之的鐵飯碗是冒險;當初他說服17個創始人集資50萬元砸向電子商務是冒險;蔡崇信辭去百萬年薪的外企高管跟他創業是冒險;高盛投資500萬美元、孫正義追著馬雲投資數千萬美元也是冒險。沒有冒險精神的企業家壓根兒就不是真正的企業家。
風險與收益永遠成正比。但是,如果僅僅有冒險精神而沒有創新精神,這樣的企業家也是不會成就大業的,甚至冒險會演變成冒失、莽撞。幸運的是,馬雲在擁有冒險精神的同時還擁有強烈的創新精神。不看別的,就看他創造的一些名詞和企業名稱、商業模式就足以說明創新是馬雲的市場殺手鐧和阿裡巴巴發展的永動機與力量源泉:網商、阿裡巴巴、阿裡媽媽、西湖論劍、阿裡巴巴研發院、兼併口碑網,合併中國雅虎、香港聯交所上市和退市、阿裡國際業務、阿裡小企業業務、淘寶網、天貓、聚划算、一淘、阿裡雲計算、移動社交產品“來往”、構建中國智能物流骨幹網物流信息平臺“菜鳥”、美國紐交所上市。可以說,馬雲和他的每一個企業名字、企業行為、商業模式,甚至他的每一次講話,都充滿冒險精神和創新精神,無不伴隨著市場理念和技術的革新。雖然不是每一個、每一次都能獲得成功,但是,每一個、每一次都充滿創意,都能令人耳目一新。可以說,馬雲和阿裡巴巴成功的過程,就是一個不斷冒險、不斷創新的長鏡頭。
再看中國的媒體,紙媒在新媒體面前幾乎難有新作為,電視媒體看似熱鬧,實則在很多方面存在問題。尤其在理念創新、體制創新、機制創新、組織創新等方面,還需要動動真格的。那些貌似繁榮的熒屏,娛樂節目幾乎都是舶來、克隆之作。一些電視臺不求創新,節目編製一味地以引進成功為榮,或故弄玄虛,或到處炫耀引進的“經驗”。電視劇方面年產萬餘集,比全世界其他國家產量的總和還多,但精品寥寥,出口無門。偶爾有一兩部作品能夠在海外電視機構播出,傳播效應和經濟效益也非零即負。個別電視臺的經營收入雖然縱向看上去增長很快,但是,橫向和電信、IT行業的企業相比,幾乎不值一提,能否持續更是可疑堪憂。
 
啟示四:
一個沒有夢想、沒有責任的企業永遠不會成功
筆者常常在想,不懂電腦技術的馬雲憑什麼被團隊信任?被老婆張瑛始終如一的信任?然後又被見多識廣的蔡崇信信任、繼而被對投資項目異常挑剔的風險投資巨頭高盛和孫正義信任?馬雲在阿裡成功上市的慶祝晚宴上同樣給出了答案。他說:“1999年的時候,我和我的團隊想要成立一個公司,在互聯網領域做一些事情,我們想要成為世界排名前十的網站,大家也許覺得我們很‘瘋狂’。我堅信每個人都有夢想,每個人也應該知道自己的夢想是什麼。今天非常殘酷,明天會更加殘酷,後天會非常美好,但是絕大多數人都死在了明天晚上。今天阿裡巴巴融到不僅僅是錢,更重要的是信任和責任。”
如果說夢想是一個成功的人或企業的起點,責任就是一個成功的人或企業的落點。有夢想又有責任感,這樣的人能不被周圍的人、同行和社會信任嗎?一個被高度信任的人或企業即便遇到一些挫折和風險,也會取得最終的和持久的成功。一個沒有夢想的人或企業,猶如一個不辨方向、沒有目標的航船,浪費心力而又行之不遠。一個沒有社會責任意識的人或企業,即使獲得了一時的成功,最終也將被雨打風吹去。馬雲和阿裡巴巴的成功再一次證明瞭這個朴素的真理。
長期以來,中國的媒體被賦予了很多優厚的資源,也被寄托了崇高的責任和使命。這就是:傳播包含正能量的信息和快樂,弘揚祖國傳統文化,發出中國的聲音,塑造中華民族的形象。遺憾的是,在市場經濟的大潮下,一些媒體淡忘了自己的社會責任和歷史使命,迷失了發展的方向,走上了拜金的歧途。一些廣播電視媒體片面追求節目的視聽率,不但“縱娛過度”,而且屢屢在節目中挑戰民族倫理和社會道德的底線,肆意傳播一些錯誤的人生觀、金錢觀、愛情觀,誤導觀眾,毒害青少年的身心,對社會風氣的惡化起到了推波助瀾的作用。因此,中國的媒體特別是廣播電視媒體要想成功,首先就要找回夢想,擔當起應有的社會責任,用節目和行動贏回受眾的信任。信任無價,信任就是力量。
 
啟示五:
國際化的企業呼喚國際化的標準和管理
美國紐約時報等外國媒體紛紛報道稱,阿裡巴巴上市後,不但讓馬雲一躍成為亞洲最大富翁之一,還將一夜造就成千上萬的中國富翁。“愛拼車”公司創始人、阿裡巴巴前員工楊洋對環球時報表示,目前還在阿裡巴巴就職的員工,工號在1000以內的,基本上都達到千萬富翁的水平。印度時報2014年9月20日報道,“眾星捧月”般的阿裡巴巴IPO讓多數印度投資者“干著急”。因為印度的證券公司根本沒興趣提供投資海外IPO的服務。其實,中國投資者也很難買到阿裡股票。中國的證券交易市場發展了30年,至今還是一棵長不大的“盆景樹”。
阿裡巴巴這次遠赴重洋選擇在美國入市而不是選擇國內或是香港上市,一是因為國內政策的藩籬阻礙和香港證券管理制度的“僵化”;二來也有對國內證券市場信心不足的因素。理論上說,包括中國在內的全球股民都可以購買美國的股票,但是,各種條件的限制和語言的障礙畢竟讓操作不像發條微信那樣方便。事實上,此次阿裡上市最大的受益者是公司的第一大股東日本軟銀和第二大股東美國雅虎,還有以發行價買到阿裡大多數股票的美國25個大機構。阿裡巴巴第一個交易日的數據顯示,大部分交易發生在機構投資者之間,小戶散客很難買到。阿裡巴巴出走美國讓中國的股市喪失了一個恢復股民信心和再創輝煌的機會。“誰之過”和“過之果”足夠中國的證券管理部門反思一陣子的。中國的媒體其實也可以從中借鑒一二。
長期以來,中國的媒體內容製作、媒體機構管理以及媒體內容評獎堅持中國特色有餘、國際化探索不足,導致中國媒體的內容、話語體系、評估系統與國際同行無法對接,內容讓人無法接受,進而導致中國媒體在國際市場上或無立足之地,或立足無法生根,或生根無法成長,傳播力、影響力與中國在世界上的政治和經濟地位嚴重失配。因此,中國媒體是到了該結束在國內自娛自樂、自誇自獎、在國外自言自語的時代了。
 
(作者系北京大學視聽傳播研究中心主任、教授、博導)
(原文標題:阿裡巴巴上市給中國媒體的啟示)
(編輯:SN009)
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